Pobre desempeño de apps y de trámites en línea dañan la reputación digital de marcas financieras

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  • Plataforma especializada evaluó a 10 bancos tradicionales y billeteras digitales, con el objetivo de analizar su performance en redes sociales y detectar oportunidades de mejora.
  • Pese al alto nivel de respuesta, la relación con los usuarios de la banca online chilena se caracteriza por las quejas, los mensajes negativos y la falta de confianza.
  • Tras recopilar más de 30 mil posts en 30 días, BancoEstado y Mercado Pago fueron las marcas más comentadas, pero Scotiabank obtuvo respuestas más positivas.

La plataforma especializada en monitoreo y analítica de redes sociales, Buzzmonitor, recopiló más de 30 mil posts de la banca online chilena para evaluar su desempeño en el mundo digital. El estudio, cuyo objetivo fue analizar sus principales brechas y detectar oportunidades de mejora, concluyó que el pobre desempeño de las aplicaciones y las dificultades para realizar trámites en sus páginas web están causando daños a la reputación de las marcas.

El análisis, que consideró a cinco bancos tradicionales y cinco billeteras digitales, concluyó que pese a registrar altos niveles de respuesta, la relación entre las entidades financieras y los usuarios se caracteriza por las quejas, los mensajes negativos y la falta de confianza. Banco Estado y Mercado Pago fueron las marcas más comentadas en ambos segmentos, en una medición que cruzó datos de Twitter y Facebook en un período de 30 días. “La banca en internet es hoy una herramienta vital en la industria financiera. La pandemia ha acentuado la transición del uso de las sucursales físicas y medios tradicionales de pago a los canales digitales”, dice Breno Soutto, Head of Insights de Buzzmonitor, firma internacional dedicada al análisis de social media con presencia en seis países.

El ejecutivo y uno de los responsables del estudio agrega que, en la actualidad, los servicios en línea están redefiniendo la manera en que las personas gestionan sus finanzas y que cada vez más las entidades bancarias cuentan con mejores canales digitales para vender productos y brindar atención al cliente. Por ello, “el propósito de este estudio es analizar cómo bancos tradicionales y billeteras digitales utilizan estas plataformas y son percibidos por los usuarios”, argumenta.

Quejas y desconfianza

El estudio “Bancas y billeteras digitales en Chile: ¿quién tiene el mejor performance en redes sociales?” evaluó, entre el 15 de marzo y el 15 de abril de este año, 30 mil 709 interacciones en las cuentas oficiales Twitter y Facebook de BancoEstado, Banco Chile, Santander, BCI y Scotiabank; y Mercado Pago, Mach, Chek, Tenpo y FPlay.

Su principal objetivo fue identificar las marcas con el mejor desempeño en cada segmento, además de analizar el volumen de comentarios de respuesta en perfiles propios; conocer la tasa de respuesta; los horarios y redes con mayor interacción; los temas más consultados y respuestas de las marcas; establecer los sentimientos más dominantes de los mensajes; y analizar las publicaciones más relevantes y el contenido más valorado por sus comunidades.

Soutto puntualiza que “detectamos una gran cantidad de quejas en todas las marcas, ya que las apps presentan demasiados problemas o hay la percepción de que es complicado hacer trámites. En cuanto a las oportunidades, es importante destacar que las marcas están generando un alto nivel de respuesta hacia los usuarios. Sus interacciones se han hecho poco a poco más claras, lo que ayuda a resolver las necesidades de manera eficiente”.

Con un 44,6% del total de menciones de la industria financiera local, BancoEstado fue la marca más comentada; seguida por Banco de Chile, con un 16,5%; y Santander, con un 14,9%. BCI (8%) y Scotiabank (2,4%) cerraron la nómina de la banca tradicional. Entre las billeteras digitales, Mercado Pago (11,9%) lideró los comentarios, seguido de lejos por Mach (1%). La App. Chek, de Banco Ripley, tuvo solo un 0,1% del flujo total analizado.

Respecto al sentimiento involucrado en cada interacción, Scotiabank tuvo un 70% de menciones positivas (siete de cada 10 de sus mensajes), seguida por la billetera digital Tenpo (31% positivos). Entre las negativas, FPay, de Banco Falabella, tuvo el mayor porcentaje (39% de quejas); seguida por Banco de Chile, con un 32% de reclamaciones.

Las marcas de banca tradicional tienen un alto índice de comentarios negativos respecto a procesos para hacer trámites, pagos y recibir información, alerta el ejecutivo de Buzzmonitor. “Las menciones positivas refieren a promociones; las negativas, en tanto, con fallas con las apps y webs, falta de atención al cliente y cobros por consulta de saldos o retiros. En el caso de la banca tradicional, enfrentan muchos problemas con sus servicios de banca en línea, páginas web y aplicaciones móviles, mientras que las billeteras digitales tienen graves problemas de confianza por la lentitud para aplicar reembolsos o promociones”, especifica.

Twitter, las mañanas y los miércoles

Twitter fue la plataforma más utilizada para comentar el desempeño de las marcas. La red social, que puede ser adquirida por Elon Musk, registró un 76,6% del total de interacciones. BancoEstado dominó las interacciones con casi la mitad de todas las conversaciones, seguido de Banco de Chile (20,2%) y Santander (16,6%). En Facebook, Mercado Pago fue la marca con más actividad entre las diez evaluadas.

Durante las mañanas, de 7 a 11 horas, es el horario más frecuente para que los usuarios envíen mensajes a las entidades financieras. El mayor tráfico de respuestas se da entre las 9 y las 13 horas, aunque éstas se realizan en una franja bastante más amplia: de 6 a 18 horas. Santander es el banco con la interacción más constante: de 7 a 18 horas. En tanto, los días con mayor flujo de contacto fueron entre lunes y miércoles. “Los usuarios interactúan durante toda la semana, pero los peak de conversación se encuentran de lunes a miércoles, usualmente durante las mañanas. La mayoría de las marcas tienen tráfico más elevado entre lunes y miércoles, tanto de interacciones como de respuestas de las marcas, especialmente a mitad de semana. BancoEstado y Mercado Pago son las marcas que responden a los usuarios de manera más constante”, precisa Soutto.

Cabe mencionar que Buzzmonitor es una plataforma de gestión de social media y atención al consumidor multicanal con más de 800 clientes en Brasil, México, España, Colombia, Perú, Portugal y Chile. Sus servicios permiten procesar millones de datos para que marcas diseñen estrategias digitales de mayor impacto, gracias a una mejor comprensión de sus usuarios.

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